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Quand le SAV des banques françaises se digitalise

Lundi 31 août 2015 à 18h09
Catégories : FRANCE, Revue de presse

Encore marginale, la relation client sur Facebook et Twitter se développe. Les banques adoptent des stratégies différentes.
 
Question de dernière minute avant de partir à l’étranger, carte bloquée, coup de gueule… plus besoin de se rendre en agence ou d’appeler son banquier. En matière de service après-vente, tout, ou presque, peut désormais se résoudre sur les réseaux sociaux. « Sur Twitter, nous devons être présents à la fois sur la marque et le SAV car cela correspond à un usage des clients et il faut le suivre  », explique Ariel Steinmann, directrice marketing de la banque en ligne de BNP Paribas et de Hello bank! en France.
 
Concrètement, le client poste un message sur le mur Facebook de sa banque ou un tweet mentionnant sa banque. Ensuite, une équipe de community managers apporte directement des réponses, ou alors réoriente vers un autre service client, voire vers le conseiller. C’est le cas de la Banque Populaire où « la porte d’entrée de la relation client, c’est le conseiller attitré. Twitter est un canal qui permet aussi de faire revenir le client dans une relation humaine de proximité  », détaille Chantal Petrachi, directrice de la communication Banque Populaire.
 
Canaliser les messages négatifs et travailler son image de marque, c’est l’autre raison qui pousse les banques à occuper le terrain des réseaux sociaux. A la Société Générale « nous avons une approche d’e-réputation et nous voulons avancer sur la satisfaction des clients. Quand on répond sur les réseaux sociaux, on agit sur les deux tableaux », détaille Jean-Marc Ouvré, responsable community management.
 
Exercice délicat
 
Dans cet exercice délicat, chaque établissement a sa stratégie. La Société Générale insiste sur la réactivité et prend l’engagement d’apporter une réponse dans la demi-heure. A la Caisse d’Epargne, on estime qu’il faut certes réagir vite, mais « les clients n’ont pas toujours besoin d’une réponse immédiate. Ce qui compte avant tout, c’est la personnalisation de la réponse », analyse Thierry Martinez, directeur de la communication de la Caisse d’Epargne. L’esprit est le même au Crédit Agricole : « Nous personnalisons au maximum les réponses sachant qu’une majorité de questions porte sur des thèmes récurrents », raconte Julien Nique, responsable communication digitale au sein de Crédit Agricole SA.
 
Reste la question du ton. Une banque peut-elle recourir à l’humour ? En théorie oui, mais les acteurs français ont été échaudés par le « bad buzz » qu’avait suscité la publication d’une photo d’un écureuil pendu par les testicules sur le compte Facebook de la Caisse d’Epargne. « Nous avons tous été très réactifs dans la résolution de crise, rappelle Thierry Martinez, avant de conclure : le community manager ne doit jamais oublier qui est l’émetteur du message. » A l’inverse des opérateurs de téléphonie mobile, la plupart des banques préfère donc garder un ton neutre. Seule vraie exception : la conquête des jeunes. « Nous avons constaté que nous avions du mal à établir le contact avec les plus jeunes avec des réponses classiques. Mais en utilisant les codes d’Internet et un peu d’humour, cela a fonctionné », explique Jean Marc Ouvré. La Banque Postale va dans le même sens en développant des formats typiquement Web, comme le #SAVine, vidéo de 6 secondes tournant en boucle, et elle travaille sur d’autres formats pour la rentrée. 



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